在廣州華商學(xué)院的講壇上，當(dāng)樊興焰教授談起數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷的演變時(shí)，他的眼中閃爍著行業(yè)老兵特有的深邃與熱忱。作為擁有近30年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深專家，他親歷了國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷從萌芽到蓬勃發(fā)展的過程。從甲骨文(中國(guó))的企業(yè)顧問營(yíng)銷，到戴爾(中國(guó))的企業(yè)渠道推廣，再到恩智浦半導(dǎo)體的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)推廣，他的職業(yè)生涯伴隨著中國(guó)電子行業(yè)數(shù)智營(yíng)銷的發(fā)展而脈動(dòng)。

　　樊興焰

　　技術(shù)賦能：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到智能化的躍遷

　　“數(shù)智營(yíng)銷的每一次重大變革，都伴隨著技術(shù)的突破?！狈d焰這樣總結(jié)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

　　在平面廣告時(shí)代，文字與圖片構(gòu)成了內(nèi)容的主體;到廣播與電影電視的時(shí)代，貼片廣告，軟植方式經(jīng)歷了創(chuàng)新;PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，使得大數(shù)據(jù)更易于為客戶貼標(biāo)簽，做人物畫像，對(duì)客戶生命周期的全程跟蹤服務(wù)，越來越精細(xì)化。

　　Statista 數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球數(shù)字廣告支出已突破 6000 億美元，占廣告總支出的 65% 以上 ，這一數(shù)據(jù)有力地印證了營(yíng)銷數(shù)字化的大勢(shì)所趨。消費(fèi)者行為的變化是推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的重要因素。如今，消費(fèi)者的注意力愈發(fā)碎片化，信息獲取渠道日益多元化，決策路徑也變得更為復(fù)雜。這使得企業(yè)難以再依靠單一渠道或標(biāo)準(zhǔn)化手段精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。因此，借助數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞鏈條迫在眉睫。這一重構(gòu)將傳統(tǒng)營(yíng)銷的 “單向傳播” 升級(jí)為 “雙向互動(dòng)”，并促使?fàn)I銷決策從單純的 “經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)” 向 “經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)的協(xié)同驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)變。

　　在技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面，大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為智能化營(yíng)銷提供了強(qiáng)大支撐。大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，某運(yùn)動(dòng)品牌通過分析會(huì)員在運(yùn)動(dòng) APP 上的跑步軌跡、心率數(shù)據(jù)和裝備使用頻率，精準(zhǔn)識(shí)別出 “馬拉松進(jìn)階者”“城市通勤族” 等細(xì)分人群，針對(duì)性推送碳板跑鞋新品，使目標(biāo)客群點(diǎn)擊率提升 3 倍。此外，該品牌利用客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)整合線下門店購買數(shù)據(jù)與線上行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建 360 度用戶畫像，實(shí)現(xiàn) “線下體驗(yàn) + 線上復(fù)購” 的閉環(huán) 。

　　抓住這種機(jī)會(huì)迸發(fā)的時(shí)機(jī)，樊興焰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后開發(fā)出電子營(yíng)銷精準(zhǔn)投放系統(tǒng)、企業(yè)輿情監(jiān)控系統(tǒng)和智能營(yíng)銷互動(dòng)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)如今已在多家企業(yè)獲得采用。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從工具升級(jí)到思維重構(gòu)

　　面對(duì)各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，樊興焰在課題《電子行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略研究》中指出：“轉(zhuǎn)型絕非僅引入幾套系統(tǒng)，而是從組織架構(gòu)到運(yùn)營(yíng)邏輯的全鏈路革新?！彼^察到，許多企業(yè)仍困于“數(shù)據(jù)孤島”，而真正的數(shù)字化營(yíng)銷需打通研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全維度數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)反饋。

　　作為全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)大賽廣東賽區(qū)評(píng)委，以及“智驅(qū)電子營(yíng)銷征途”“數(shù)智賦能?營(yíng)銷競(jìng)逐賽”等賽事的評(píng)委，他格外關(guān)注年輕從業(yè)者的創(chuàng)新思維：“區(qū)塊鏈技術(shù)、AIGC內(nèi)容生成、跨境DTC模式……新技術(shù)的爆發(fā)為行業(yè)帶來無限可能，但萬變不離其宗——在合適的時(shí)間，將合適的內(nèi)容，以合適的方法，通過合適的平臺(tái)，賦能激活合適的人群?！?/p>

　　育人理念：培養(yǎng)面向未來的營(yíng)銷人才

　　在華商學(xué)院的講臺(tái)上，樊興焰將復(fù)雜的營(yíng)銷理論與生動(dòng)的行業(yè)案例結(jié)合起來，闡釋B2B營(yíng)銷策略，比如戴爾的電話直銷模式，半導(dǎo)體行業(yè)的品牌心智占領(lǐng)等等特點(diǎn)。

　　“我建議同學(xué)們要掌握三項(xiàng)核心能力：數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意策劃能力和項(xiàng)目管理能力?！狈d焰說。在三創(chuàng)賽的參賽項(xiàng)目上，他都會(huì)建議學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，從市場(chǎng)調(diào)研到方案制定，再到效果評(píng)估，全盤考慮，完整模擬企業(yè)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景。

　　值得一提的是，他還將美國(guó)人才發(fā)展組織的人才培養(yǎng)體系融入教學(xué)中，特別注重能力矩陣的持續(xù)學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)?！霸谶@個(gè)快速變化的時(shí)代，掌握學(xué)習(xí)方法比掌握具體知識(shí)更重要?！?/p>

　　展望未來：在變革中堅(jiān)守營(yíng)銷本質(zhì)

　　談到數(shù)智營(yíng)銷的未來趨勢(shì)，樊興焰認(rèn)為有三大方向值得關(guān)注：AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷、跨國(guó)以及跨文化的市場(chǎng)營(yíng)銷、可持續(xù)發(fā)展推廣。但無論技術(shù)如何演進(jìn)，他始終強(qiáng)調(diào)一個(gè)基本原則：“營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值。技術(shù)只是手段，真正的核心永遠(yuǎn)是人?！睆耐馄蟾吖艿礁咝＝淌?#xff0c;從技術(shù)研發(fā)到理論創(chuàng)新，他用自己的經(jīng)歷詮釋了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人的專業(yè)精神。正如他常對(duì)同學(xué)們常說的那樣：“在這個(gè)行業(yè)，既要仰望星空，更要腳踏實(shí)地?！?span style="text-align:justify">(文/李明軒)