近年來，東南亞發(fā)展迅猛，被業(yè)內(nèi)看作全球增長最快、潛力最大的市場之一。東南亞地區(qū)坐擁6.8億人口，消費(fèi)群體年輕化特征顯著，電商市場也處于高速成長期。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，年輕消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣日益深化，正推動(dòng)著電商平臺(tái)品類拓展與銷售增長。

因此，憑借著強(qiáng)大的地域接近性與市場活躍性，東南亞市場正成為中國運(yùn)動(dòng)品牌出海的熱門目的地。據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2024年我國“戶外用品”大類出口仍處歷史高位，其中馬來西亞、泰國等東南亞國家表現(xiàn)尤為亮眼。

作為業(yè)內(nèi)知名的出海服務(wù)商，鈦動(dòng)科技憑借龐大的媒體資源與獨(dú)特的運(yùn)營策略，為運(yùn)動(dòng)品牌提供電商代運(yùn)營服務(wù)，在品牌出海與電商出海領(lǐng)域都取得了顯著成果，已成功助力361°、特步等中國運(yùn)動(dòng)品牌在東南亞實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破。

一. 市場機(jī)遇：東南亞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的藍(lán)海與挑戰(zhàn)

據(jù)TMO Group發(fā)布的《東南亞運(yùn)動(dòng)戶外電商行業(yè)市場洞察（2025年9月版）》顯示，東南亞運(yùn)動(dòng)戶外電商市場可分為四大品類：戶外運(yùn)動(dòng)&健身設(shè)備占比62.0%，為最大品類；運(yùn)動(dòng)服飾占18.3%；運(yùn)動(dòng)鞋占11.9%；戶外運(yùn)動(dòng)&健身配件占7.8%。

東南亞不同國家市場呈現(xiàn)出鮮明特色。菲律賓是戶外運(yùn)動(dòng)&健身設(shè)備的熱門市場，露營與徒步設(shè)備、健身器材兩大細(xì)分品類貢獻(xiàn)了超五成的銷售額。越南是運(yùn)動(dòng)服飾是活躍市場，運(yùn)動(dòng)下裝、套裝和泳裝成為熱門子類目。而印尼則是運(yùn)動(dòng)鞋的重要市場，跑鞋和足球鞋備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。

同時(shí)，東南亞市場呈現(xiàn)潛力與挑戰(zhàn)并存的局面。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞地區(qū)電商增速高達(dá)18.6%，連續(xù)三年位列全球第一。與此同時(shí)，東南亞電商滲透率僅有10%，而中國市場為48%，這也就意味著東南亞在未來還有充足的增長空間。

然而，東南亞市場的復(fù)雜性也不容忽視。“海外市場的生意不難，但是復(fù)雜程度高。”鈦動(dòng)科技電商合伙人Leon指出，“出海決策，需要大量信息輸入與判斷，如果接觸到的信息不完備，在前期的戰(zhàn)略布局就可能是錯(cuò)的。”當(dāng)前品牌在東南亞面臨著多重挑戰(zhàn)：地緣政治推高關(guān)稅成本，渠道分散與供應(yīng)鏈復(fù)雜增加運(yùn)營壓力，國際品牌競爭加劇，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與本地化難度亦同步上升，均考驗(yàn)著出海品牌的綜合應(yīng)對能力。

此外，東南亞雖然地理位置接近，但每個(gè)國家的消費(fèi)市場特點(diǎn)卻存在著顯著差異。印尼與馬來西亞的多數(shù)消費(fèi)者信仰伊斯蘭教，菲律賓的消費(fèi)習(xí)慣更偏歐美，而泰國的品牌與廣告營銷行業(yè)則都非常成熟，這對品牌整合營銷提出了更高的要求。因此，深度的本土化運(yùn)營成為了品牌成功出海的關(guān)鍵。

二. 實(shí)戰(zhàn)案例：鈦動(dòng)科技助力運(yùn)動(dòng)品牌征戰(zhàn)東南亞

361°：籃球名片破局，重塑品牌高端調(diào)性

在助力361°品牌開拓東南亞市場的過程中，鈦動(dòng)科技展現(xiàn)了卓越的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行能力。早年間361°在東南亞市場長期受限于平價(jià)涼鞋、拖鞋等產(chǎn)品，品牌調(diào)性難以提升。

面對這一困境，鈦動(dòng)科技重點(diǎn)協(xié)助361°進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的線下批發(fā)模式轉(zhuǎn)向Shopee、Lazada等電商平臺(tái)直營。憑借過往深耕東南亞鞋服電商的口碑，鈦動(dòng)為361°發(fā)力Shopee提供全棧代運(yùn)營服務(wù)，成功提升了361°的貨品寬度和豐富度，成就精準(zhǔn)拓客。

更值得一提的則是產(chǎn)品的本地化創(chuàng)新。通過深入的本土市場洞察，鈦動(dòng)科技發(fā)現(xiàn)籃球是361°主攻的戰(zhàn)略品類，也是東南亞的一張?zhí)厣懊?。因此團(tuán)隊(duì)著重放大了361°在籃球類目上的優(yōu)勢，選擇更符合東南亞消費(fèi)者偏好的亮色、鴛鴦色鞋款作為切入點(diǎn)，運(yùn)用本土人群畫像分析、品類寬度系統(tǒng)提升、全生命周期代運(yùn)營等組合策略，成功幫助361°重塑高端品牌形象。

鈦動(dòng)科技的這一系列舉措成效顯著，2023年2月，361°在東南亞地區(qū)的銷售單價(jià)同比提升34%，而2023年1月的整體銷量更是達(dá)到去年同期的9倍，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與銷售業(yè)績的雙重提升。

特步：跑鞋領(lǐng)域深耕，差異化定位智取市場

2020年夏季，特步海外事業(yè)部與鈦動(dòng)科技建立合作時(shí)，面臨著典型的品牌出海困境：一方面，特步在國內(nèi)跑步領(lǐng)域擁有良好的專業(yè)口碑，但海外認(rèn)知度幾乎為零；另一方面，東南亞電商平臺(tái)盛行低價(jià)競爭，與特步的中高端定位形成沖突。

鈦動(dòng)科技團(tuán)隊(duì)經(jīng)過市場分析后，決定避開大眾市場的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而聚焦"專業(yè)跑鞋"這一細(xì)分賽道。結(jié)合Shopee的平臺(tái)特點(diǎn)和特步的產(chǎn)品優(yōu)勢，鈦動(dòng)為特步制定了立足于“實(shí)戰(zhàn)專業(yè)型跑鞋”的本地化全案品牌營銷策劃。

在調(diào)研中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)正在興起一股跑步熱潮，擁有龐大的專業(yè)跑者群體?；谶@一洞察，團(tuán)隊(duì)為特步策劃了一系列聯(lián)動(dòng)跑圈KOL的營銷，重點(diǎn)推廣其核心科技產(chǎn)品——競速160x系列跑鞋，借此特步順勢在東南亞本土跑圈一炮而紅，特步跑鞋實(shí)戰(zhàn)專業(yè)的形象逐漸立體，也成功帶起銷量。

鈦動(dòng)科技介入特步海外業(yè)務(wù)后次月，銷售收入即呈倍數(shù)增長。不到半年，在東南亞電商平臺(tái)Shopee的”中國運(yùn)動(dòng)品牌銷售類目“中，特步位列第一,直到現(xiàn)在銷量仍在節(jié)節(jié)攀升。

三. 未來展望：東南亞運(yùn)動(dòng)市場的趨勢與機(jī)遇

東南亞運(yùn)動(dòng)市場未來將呈現(xiàn)四大趨勢：一是細(xì)分領(lǐng)域小眾運(yùn)動(dòng)的崛起，二是本土化運(yùn)營的進(jìn)一步深化，三是線上線下渠道的深度融合，四是可持續(xù)發(fā)展成為差異化競爭的關(guān)鍵。

小眾運(yùn)動(dòng)潛力巨大。以匹克球?yàn)槔?#xff0c;這種融合網(wǎng)球、乒乓球規(guī)則的小眾運(yùn)動(dòng)正以驚人速度改寫東南亞消費(fèi)市場的格局。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)將其納入表演項(xiàng)目后，更多國際品牌開始布局相關(guān)產(chǎn)品線。

本地化運(yùn)營從"標(biāo)準(zhǔn)化適配"轉(zhuǎn)向"深度定制"。成功品牌正從簡單的語言翻譯、產(chǎn)品進(jìn)口，轉(zhuǎn)向深度融入本地消費(fèi)生態(tài)。產(chǎn)品，渠道與營銷層面的全方位本地化策略，有助于品牌實(shí)現(xiàn)在東南亞本土的深層適配。

同時(shí)，數(shù)字化建設(shè)也將成為品牌出海的重要支撐。當(dāng)前，安踏等品牌正在東南亞投資數(shù)字化、物流等基礎(chǔ)建設(shè)，通過全球化資源整合和物流體系搭建實(shí)現(xiàn)了整體運(yùn)營效率的提高。

此外，可持續(xù)發(fā)展也正成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵要素。在綠色物流方面，一些國際運(yùn)動(dòng)品牌也在積極探索創(chuàng)新解決方案。未來，兼具科技創(chuàng)新與環(huán)保理念的產(chǎn)品將在市場競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

結(jié)語

在全球化浪潮下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌出海已是大勢所趨。從李寧在國際時(shí)裝周的驚艷亮相，到361°、特步在東南亞市場的成功開拓，每一個(gè)案例都彰顯著中國運(yùn)動(dòng)品牌在全球市場的巨大潛力。

隨著東南亞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的持續(xù)升級，鈦動(dòng)科技將繼續(xù)憑借專業(yè)的市場洞察、全鏈路的運(yùn)營能力和深度的本地化服務(wù)，助力更多中國運(yùn)動(dòng)品牌在這片藍(lán)海中破浪前行，實(shí)現(xiàn)從民族品牌到國際品牌的華麗蛻變。